比較が肝心！ 検索エンジンからの流入を増やそう
【執筆者】 Webコンシェルジュ 清水昌浩 （初出：2007年3月26日）
検索エンジンの利用率は年々伸び、検索エンジン経由のサイト訪問を最適化させることがビジネスの成功のためのキーファクターとなっています。今回はアクセス解析データを活用し、どのように検索エンジン経由のサイト訪問を最適化させ、どのように新たなチャンスをつかむむことができるかお伝えしていきます。
検索エンジン経由＝オーガニックサーチ＋リスティング広告
今回は、『サイト訪問』プロセスの中でも特に重要度が高まっている検索エンジン（オーガニックサーチとリスティング広告）について説明していきます。
一般的に、サイト訪問とその次のプロセスであるエントランスページは関連が深いですが、あえてサイト訪問に限定した説明をしますので、その点を念頭に置いて、読み進めてください。
多くの企業が検索エンジン経由のサイト訪問を増やすために、多額の投資をしています。この投資に対する効果を高めるために、アクセス解析データを活用することは非常に有効です。具体的な活用方法を以下2つの観点で説明します。
- いかに現状の投資を最適化するか
- いかに新たなリターンを生み出すワードを見つけ出すか
いかに現状の投資を最適化するか
現状の投資を最適化するためには、投資対効果の低いワードに対する投資を減らし、投資対効果の高いワードに対する投資を増やすという定石のアプローチの他に、オーガニックサーチとリスティング広告の比較に基づく最適化というアプローチがあります。ここでは、後者のアプローチについて説明していきます。（前者のアプローチは、第2回をご覧ください）
比較に基づく最適化のアプローチは以下2つの手順で実行します。
1 オーガニックサーチとリスティング広告の検索ワードを比較する
読者のみなさんの多くは、サイトを訪問する上位検索ワードは把握されていることでしょう。この検索ワードを、オーガニックサーチとリスティング広告で分けて把握してみてください。分けて把握した上で、以下の傾向を示すワードを探してみてください。
Ⅰ オーガニックサーチでは上位表示であるがリスティング広告未出稿ワード
Ⅱ リスティング広告では上位表示であるがオーガニックサーチでは下位表示ワード
このようなワードは、改善のアクションをとることにより投資対効果を最適化できる可能性が高いです。
■オーガニックサーチとリスティング広告の比較
2 比較結果に基づく改善のアクションをとる
Ⅰ、Ⅱそれぞれのワードに対するアクションは異なります。Ⅰのワードに対するアクションは、対象ワードでのリスティング広告の出稿です。
ただし、広告出稿だけでなく、適切なランディングページの設定が重要です。適切なランディングページがない、もしくは相当数のサイト訪問が見込める場合は、ランディングページと関連コンテンツもあわせて必要です。
想定投資対効果を検討し、効果が見込めると判断する場合はリスティング広告出稿にあわせてランディングページと関連コンテンツを制作することをお勧めします。
Ⅱのワードに対するアクションは、対象ワードでのSEO対策です。この場合も想定投資対効果を検討した上で、SEO対策を講じることが成果につながります。
新たなリターンを生み出すワードを見つけ方
新たなリターンを生み出すワードを見つけ出すことは、別に未来を予測することではありません。市場に生まれた小さなニーズをいかにすばやく察知できるかが重要です。
新たなワードを見つけ出すためのアプローチは、1 通常チェックしていないワードを分析する 2 市場ニーズを時系列に把握する、の2つです。
1 通常チェックしていないワードを分析する
読者のみなさんの多くは、サイトを訪問する上位検索ワードや、各ワードでどの程度ユーザーがサイトに流入しているか把握していることでしょう。多くの場合、検索回数トップ50程度やリスティング広告に出稿しているワードを把握していると思います。
確かにこれらワードを把握することにより、リスティング広告の投資対効果や市場の大きなニーズは捉えることはできます。しかし、生まれたばかりのニーズを捉えることができません。生まれたばかりのニーズを競合他社に先んじて把握することにより、新たなリターンを生み出すことが可能となるのです。
生まれたばかりのニーズを把握するためには、検索回数のトップ50～300くらいを分析することが効果的です。読者のみなさんが想定していないニーズが見つかる可能性があります。
2 市場ニーズを時系列に把握する
データ分析の基本の一つは「比較」です。過去存在していないが、現在は存在しているニーズを見つけ出すことは、新たなリターンを生み出すことにつながります。
例えば3ヶ月なり半年なり、継続的に検索ワードを把握し時系列で比較することにより、3ヶ月前、半年前にはあまり検索されていないが、現時点ではある程度検索されているワードが見つかります。このようなワードは新たな市場ニーズが生まれているチャンスです。
ここで注意すべき点は、そのワードは市場全体のニーズとして高まっているのか、読者のみなさんのサイトへの流入が増えているだけか、適切に把握する必要がある、ということです。
前者の場合、追加の投資をすることにより新たなリターンを生むことができる可能性が高いですが、後者の場合は場合によってはそれほどリターンを生まないことがあります。
この点を見分けるために、Overtureが無償提供しているキーワードアドバイスツールを利用することが有効です。このツールを用いると、月間のキーワード検索回数や一般のユーザーが利用する検索キーワードの組み合わせを調査できるため、投資判断の参考になります。
■アクセス解析」に付随するキーワードを検証することで、新たなニーズを発掘する
この新たなニーズに基づきSEO対策やリスティング広告に投資し、場合によっては新しいコンテンツを追加することにより新たなリターンを生み出すことができます。
今回は、「サイト訪問」プロセスの中の、特に検索エンジン経由に焦点を絞って説明しました。次回は、ユーザーの一連のプロセスの中の「エントランスページ」がボトルネックである場合に、データをどのように読み、その結果をどのように改善に生かすことができるか、について書こうと思います。
